Что такое ретаргетинг и чем он отличается от ремаркетинга

Когда человек впервые сталкивается с онлайн-рекламой, кажется, что магия преследует его по всему интернету. Показалось — искал кроссовки, и вот они в каждом баннере, на каждом сайте, в каждой соцсети. Так работает ретаргетинг, инструмент, который не только подбрасывает дровишки в маркетинговую печку, но и тонко подталкивает человека к нужному действию. Но не все знают, что за этим явлением скрывается еще и понятие ремаркетинга — похожее, но с важными нюансами.

Ретаргетинг: как работает технология возврата пользователей

Ретаргетинг — это один из самых мощных инструментов интернет-маркетинга, когда пользователю показываются рекламные объявления на основе его предыдущего поведения на сайте или других ресурсах. Работает это примерно так: вы зашли на сайт интернет-магазина, посмотрели несколько товаров и ушли, не совершив покупку. Через пару часов или дней при переходе на другой сайт или в соцсеть, вы замечаете рекламу именно тех товаров, которые рассматривали. За это отвечают специальные пиксели или файлы cookie, которые запоминают ваши действия и передают информацию рекламным системам.

Механизм ретаргетинга прост, но эффективен. Он позволяет вернуть того, кто уже был заинтересован продуктом, но по каким-то причинам не завершил целевое действие. Часто ретаргетинг используется в следующих случаях:

• Для повышения продаж в интернет-магазинах.
• Для возврата пользователей, бросивших корзину.
• Для увеличения повторных покупок или апгрейдов сервиса.
• Для продвижения акций, специальных предложений или распродаж.
• Для напоминания о бренде или новом ассортименте.

Пример из жизни: человек искал авиабилеты на сайте агентства, но покупку не завершил. В течение следующей недели ему показываются баннеры с выгодными предложениями на выбранный маршрут. Шанс того, что человек вернется и купит билет, возрастает в разы.

Отличие ретаргетинга от ремаркетинга: почему это важно

Многие используют термины «ретаргетинг» и «ремаркетинг» как синонимы, однако между ними есть различия. С этим легко запутаться, ведь оба понятия связаны с возвратом интереса пользователя, но технически и концептуально подразумевают разные подходы.

Ремаркетинг в классическом понимании — это любая маркетинговая активность по возврату лояльности существующих или бывших клиентов. Например, email-рассылки с напоминаниями о товарах в корзине, предложения по апселлу, персональные СМС-оповещения. Основной канал — прямые коммуникации с базой клиентов, не обязательно через медийную рекламу.

Ретаргетинг — инструмент цифровой рекламы, который снова «ловит» посетителя по его действиям с помощью цифровых маркеров (пикселей, cookies). То есть разница в канале: ремаркетинг — это чаще коммуникация через e-mail или push-уведомления, а ретаргетинг — баннеры и объявления в рекламных сетях.

Можно сказать, что ремаркетинг — это более широкое понятие, объединяющее разные способы возврата пользователей, а ретаргетинг — его цифровая, рекламная часть.

Как реализуется ретаргетинг в цифровой рекламе

Для настройки ретаргетинга в Яндекс.Директ, Google Ads, Facebook Ads или VK используется специальный скрипт — пиксель — который устанавливается на сайт. Когда человек совершает определённые действия (например, посещает страницу товара), его данные попадают в сегмент аудитории. Далее рекламодатель создает персонализированные объявления, которые будут показываться этим пользователям на других площадках.

Сценарии ретаргетинга могут быть разными:

• Догоняющий ретаргетинг: показывать тем, кто был на сайте, но не совершил покупку.
• Кросс-селл и апселл: предлагать пользователям дополнительные товары после покупки.
• Динамический ретаргетинг: баннеры формируются на лету, подбирая конкретные товары из каталога, которые интересовали пользователя.
• Гео-ретаргетинг: реклама показывается тем, кто был в определённой локации (актуально для офлайн-ретейла).

Главное преимущество ретаргетинга — точность попадания в аудиторию, минимизация бюджета на «холодные» показы и прирост эффективности рекламных кампаний.

Примеры реальных сценариев применения

Представьте, что вы владелец интернет-магазина техники. Из 1000 посетителей вашего сайта только 30 человек делают заказ. Что делать с остальными? Обычная кампания закончится на этом, но ретаргетинг дает второй шанс. Например, системе можно «сказать»: «Догоняй тех, кто смотрел смартфоны, но не купил, в течение 10 дней, показывай скидку 5%». Или другой случай: пользователь купил фотоаппарат — через неделю ему показываются аксессуары и объективы.

В услугах схема работает иначе. Человек искал ремонт окон, оставил заявку на сайте, но не подтвердил звонком. Ему показываются reassuring-баннеры: «Вы забыли о бесплатной консультации? Окна под ключ — в 2 раза быстрее!». Это мягкое подталкивание к завершению действия без давления. А если речь о ресторане — ретаргетинг позволит приглашать гостей после первого визита, напоминать о сезонном меню, предлагать скидку на повторную бронь.

Какие задачи решает ремаркетинг

Ремаркетинг гораздо шире, чем кажется. Если ретаргетинг отвечает за «догоняющие» баннеры, то ремаркетинг включает такие активности, как:

• Персональные письма после подписки или покупки.
• Напоминания о незавершённых заказах (Abandoned cart emails).
• Скидки для повторных клиентов.
• Программы лояльности и индивидуальные предложения для «старых» покупателей.
• Push-уведомления о распродажах, обновлениях или новинках.

Ваша задача — не отпустить клиента, который уже раз проявил интерес или совершил покупку. Часть пользователей охотнее реагирует на письма, часть — на рекламу в соцсетях, часть — на пуши. Сочетание ремаркетинга и ретаргетинга даёт максимальный охват и вероятность возврата.

Когда лучше использовать ретаргетинг, а когда ремаркетинг

Ретаргетинг отлично работает для интернет-магазинов, сервисов с незавершёнными заказами, сферы B2C и аудиторий со спонтанными решениями. Если цикл покупки короткий, а товар — массовый, ретаргетинг позволит резко увеличить конверсию.

Ремаркетинг полезен в услугах, где требуется длительное взаимодействие, например, для сервисов, образовательных платформ, SaaS-компаний, туристических агентств. Через персональные коммуникации проще налаживать доверие, дорабатывать мотивацию, возвращать клиентов «на длинной дистанции».

На практике грамотные маркетологи комбинируют оба подхода, чтобы охватить пользователей на всех этапах воронки: баннеры для «догоняния», рассылки и персональные предложения — для удержания и повышения лояльности.

Ошибки и ловушки: чего важно избегать

Частая ошибка — надоедливый ретаргетинг, когда пользователю слишком часто показывают одну и ту же рекламу. Это вызывает раздражение и может привести к обратному эффекту — отторжению бренда. Выход — ограничивать частоту показов, сегментировать аудиторию, тестировать разные креативы.

Ещё одна проблема — неуместные предложения. Например, человеку уже продан товар, а ему продолжают предлагать купить то же самое. Стоит тщательно настраивать исключения и стадию воронки пользователя.

Распространённые ловушки:

• Слишком широкая аудитория для ретаргетинга.
• Отсутствие персонализации в ремаркетинговых письмах.
• Игнорирование мобильных каналов.
• Недостаточно прозрачное уведомление пользователей о сборе данных (что может нарушать требования по конфиденциальности).

Краткий итог

Понимание различий между ретаргетингом и ремаркетингом помогает точнее выстроить коммуникацию с клиентами и эффективнее тратить рекламный бюджет. Умелое сочетание обеих стратегий работает даже тогда, когда кажется, что клиент потерян — просто не дайте ему забыть о вашем бренде.