Як зробити email-розсилку, що не потрапить у спам: інструкція для маркетологів

Зміст:

• Чому розсилки потрапляють у спам: причини і реалії
• Технічна підготовка домену та інфраструктури email-розсилок
• Контент листа: як писати, щоби фільтри не блокували
• Список підписників: якість завжди важливіша за кількість
• Темп і регулярність розсилки: як не стати нав’язливим
• Додаткові прийоми для підвищення доставності листів
• Приклади з практики: як зробити email-розсилку “білою”
• Замість підсумку

Жоден email-маркетолог не хоче прокинутися й побачити: листи з турботливо сформульованою пропозицією, цікавим гайдом чи сезонною акцією опинились у спам-папці. Так, навіть безневинні розсилки бізнесу можуть зникати в нетрях “Junk”, і замість запланованої реакції аудиторія отримає… тишу. Хтось звинувачує фільтри поштовиків чи “примхливий” Gmail, але справжня причина – технічні нюанси, зміст або ж неточності у налаштуваннях. Ба більше, репутація відправника формується роками, а впасти в спам можна за одне невдале слово.

Як цього уникнути та зробити email-розсилку, яку адресати побачать серед основних листів, а не на дні “спаму”? Спробуймо розібратись, як будувати такі кампанії, що ефективно доносять ваш меседж і не губляться серед нав’язливих розсилок конкурентів.

Чому розсилки потрапляють у спам: причини і реалії

Електронна пошта давно стала полем битви між маркетологами й антиспам-фільтрами. Для поштових сервісів головне – захистити користувача від небажаного контенту. У хід ідуть десятки критеріїв:

• технічна коректність налаштувань домену відправника;
• використання підозрілих чи надмірних фраз: “безкоштовно”, “гарантія”, CAPS LOCK;
• вкладені файли або “важкі” зображення;
• великі списки непрогрітих контактів;
• скарги отримувачів на спам;
• надто активний темп надсилання.

Поштовики використовують власні “чорні списки”, навчають моделі розпізнавати шаблони небажаних листів і враховують історію взаємодій. Навіть одна помилка ― і ваша адреса ризикує потрапити під фільтр автоматично.

Розуміння цих факторів – перший крок до розсилок, що реально працюють.

Технічна підготовка домену та інфраструктури email-розсилок

Щоб розсилка не потрапила у спам, щоразу починайте з невидимого тилу – налаштувань домену й поштової інфраструктури. Це фундамент, який визначає довіру поштових систем до ваших листів.

SPF, DKIM і DMARC – ваші головні союзники. SPF-запис підтверджує, що ваш сервер має право надсилати листи від імені домену. DKIM дає можливість підписати email криптографічно. DMARC поєднує обидва попередні стандарти, визначаючи, що робити з листами, які не проходять перевірку. Без цих налаштувань навіть найкраща розсилка буде сприйматися як потенційний спам.

Швидкі кроки для налаштування:

• Додайте SPF-запис у DNS вашого домену.
• Згенеруйте й застосуйте DKIM-ключі.
• Активуйте DMARC і оберіть стратегію обробки невідповідних листів (наприклад, quarantine чи reject).

Окремо варто подбати про “прогрів” IP-адреси – якщо розсилка надсилається з нового чи рідко використовуваного сервера, починайте з невеликих об’ємів і поступово нарощуйте навантаження.

Контент листа: як писати, щоби фільтри не блокували

Алгоритми фільтрації не читають листи, як люди, – вони шукають тригери. Саме тому важливо:

Уникати “спамових” слів і конструкцій
Слова на кшталт “шок!”, “100% безкоштовно”, “заробіток вдома” часто асоціюються з фішингом чи сумнівними пропозиціями. Панікувати не треба – якщо слово логічно вплетене в текст, його одна поява не зашкодить. Але краще зробити акцент на цінності, а не обіцянках.

Правильна верстка та структура
Розсилка, набрана лише зображеннями (без тексту), – класична мішень для спаму. Використовуйте співвідношення графіки й тексту: ідеально – не менше 60% тексту у співвідношенні до зображень.
Структуруйте листи: короткий заголовок, лаконічний основний текст, чітке заклик до дії.
Звертайтеся до підписника на ім’я, використовуйте персоналізацію: це підвищує залучення та довіру.

Уникайте “непомітних” посилань
Скорочувачі URL, дивні редиректи, гіперпосилання на підозрілі чи незнайомі сайти – частий тригер для фільтрів. Краще лінк на власний сайт або відомі ресурси.

Список підписників: якість завжди важливіша за кількість

Базу контактів не купують – її збирають. Навіть якщо заманливо отримати одразу тисячі адрес, це майже гарантовано зіпсує репутацію відправника й призведе до спаму.

Ваша база повинна бути “чистою”:

• Тільки підтверджені email-и (double opt-in).
• Підписники, які дійсно хочуть отримувати ваші листи.
• Регулярне “очищення” – видаляйте неактивних, відписаних користувачів, помилкові адреси.

Згадайте ситуацію: компанія розіслала акцію на стару базу, отримала хвилю відписок та скарг. Уже другий лист із новою пропозицією одразу опинився у спамі, а повернутись у “вхідні” – справа не одного місяця.

Темп і регулярність розсилки: як не стати нав’язливим

Навіть найцікавіший лист може дратувати, якщо надходить надто часто. Поштові сервіси враховують частоту надсилання: різке збільшення обсягів може сприйматися як підозрілий спам-сплеск.

Розробіть графік: щотижнева або щомісячна розсилка ефективніша за щоденний “штурм”.
Враховуйте активність підписників – сегментуйте аудиторію: активних інформуйте частіше, менш залученим давайте більше “дихати”.

Короткий чек-лист:

• Надсилайте не більше 1-2 листів на тиждень без попередньої домовленості.
• Відстежуйте реакцію: якщо збільшується кількість відписок чи скарг, зменште частоту.

Додаткові прийоми для підвищення доставності листів

Навіть після виконання базових рекомендацій не ігноруйте додаткові можливості:

• Додавайте до листів справжню поштову адресу компанії та опцію відписатися. Це не просто формальність, а вимога багатьох поштових сервісів.
• Тестуйте листи перед запуском. Надішліть кілька повідомлень на власні тестові адреси у різних сервісах (Gmail, Outlook тощо), оцініть, у які папки потрапляють листи.
• Слідкуйте за аналітикою: показники відкриття, відписки, скарги. Це джерело ідей, як ставати релевантнішими для аудиторії.

Приклади з практики: як зробити email-розсилку “білою”

Сфера інтернет-магазинів добре ілюструє: дві розсилки – різний результат. Наприклад, одягова компанія вручну оновила політику збору підписок, запровадила double opt-in, прибрала агресивний заклик “КУПИ ЗАРАЗ!”, і вже через місяць кількість листів, які потрапили у спам, знизилась удвічі.

У В2В-сегменті фахівці часто комбінують текстовий і візуальний контент, додають підпис керівника компанії, уникають масових розсилок у вихідні – їхні листи частіше дошкурюються “до рук”, а не губляться в спамі.

Замість підсумку

Email-розсилка, що долає всі спам-фільтри, – це не випадковий збіг, а свідома стратегія. Приділяючи увагу технічній стороні, базі підписників і якості контенту, маркетологи отримують не тільки відкриття, а й довіру до бренду. Пам’ятайте: поважайте час одержувача, говоріть мовою користі, тестуйте і вдосконалюйте листи – тоді ваша аудиторія завжди буде поруч.